UX základy při expanzi e-shopu do zahraničí

Výběr správného trhu pro expanzi je disciplína sama o sobě a rozhodně to není málo práce. Každý trh má svá specifika, a proto ho rozhodně nevybíráme podle pocitu.

Před vstupem na zahraniční trh je potřeba mít jasno v několika klíčových oblastech. Od analýzy poptávky a konkurence, přes pochopení místních zvyklostí a chování zákazníků, až po legislativní a daňové náležitosti, logistiku, zákaznickou podporu či technickou připravenost e-shopu. A to je jen zlomek toho, co vás čeká.

Tento článek ale není o výběru trhu. Napsal jsem ho primárně jako pro ty, kteří už e-shop v zahraničí mají nebo se tam právě chystají vstoupit.

Zahraniční expanze není pouze o překladu a nové doméně. Zní to samozřejmě, ale často narážím na úplně elementární chyby, které zahraničního zákazníka spolehlivě odradí.

💡 Cílem je, aby e-shop působil co nejvíce lokálně a zákazník měl pocit, že nakupuje u domácí značky.

Pojďme se podívat na klíčové oblasti, které je potřeba zvládnout, aby se u vás uživatel cítil jako doma a s důvěrou nakoupil.

Lokalizace není jen o překladu. Jejím cílem je, aby e-shop odpovídal očekáváním místních zákazníků a působil důvěryhodně. A důvěru lze ztratit během chvilky. Na co si dát pozor?

Představte si, že narazíte na českém e-shopu na text „košík být prázdný“ nebo „přidat do tašky„. Význam sice pochopíte, ale působí to nedůvěryhodně a nutí zákazníka přemýšlet.

Bezchybný překlad je základ. Nestačí pouze automatický překlad, text by měl projít proofreadingem od rodilého mluvčího, ať se vyhnete neobvyklým slovům a gramatickým chybám. Nesmíme zapomínat na přirozený tón a zvyklosti. Například v Německu se v online prostředí běžně vyká („Sie“), ve Španělsku naopak tyká („tú“).

Při expanzi si dejte pozor na rozdíly v zápisu dat, měn, čísel i telefonních čísel. I drobný detail může vypadat pro uživatele podezřele.

Nezapomínejme na rozdíly jazyka pro jednotlivé regiony. Stejně jako je rozdíl britská a americká angličtina, tak je rozdíl švýcarská němčina a německá němčina.

V Anglii je běžné říkat košíku basket, v Americe zase cart. Podobné rozdíly najdete i názvech kategorií, kalhoty se v různých částech překládají jako pants nebo taky trousers. Návštěvník význam samozřejmě pochopí, ale nepůsobí to přirozeně.

Gramaticky správný text ještě neznamená, že bude prodávat. Musí být čtivý, mít přirozený rytmus a odpovídat stylu komunikace dané země. Kostrbaté věty nepůsobí dobře, proto se vyplatí spolupracovat s lokálním copywriterem.

E-shop už mluví jazykem zákazníků, ale co vaše podpora? Překvapivě, i ta musí působit lokálně.

Častou chybou je ponechání českého čísla s předvolbou +420. Ruku na srdce, kolikrát jste volali na rumunské nebo francouzské číslo? Pokud není reálné mít lokální číslo s místní podporou, raději ho z webu úplně odstraňte a nabídněte podporu přes e-mail a chat.

Nezapomeňte také uvádět pracovní dobu v místním čase a využít oblíbené kanály, na které jsou v dané zemi zvyklí, například WhatsApp ve Španělsku nebo Messenger v Polsku.

Roli hrají i detaily. Změňte fotku a jméno kontaktní osoby, ať operátor působí jako „někdo od nás“. Jaroslav Omáčka na španělském e-shopu bude působit stejně netradičně, jako kdyby vám z italského e-shopu psal Sven Lindström.

Recenze jsou zásadním prvkem důvěryhodnosti e-shopu. V Česku sázíme hlavně na Ověřeno zákazníky od Heureky, tu ale za hranicemi nikdo nezná. Proto je potřeba zvolit platformu, které zákazníci v dané zemi důvěřují.

Existují mezinárodní platformy, které dobře fungují na více trzích. Trusted Shops dominuje v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Trustpilot je zase populární v Británii, severských zemích a třeba Nizozemsku.

V řadě zemích ale, stejně jako v Česku, dominují lokální hráči, například:

A co recenze produktů? Sbírat je dá spoustu práce, tak proč začínat na každé zemi od nuly. Sdílejte je napříč trhy, označte původ, přeložte je a nabídněte možnost zobrazit originál, stejně jako to znáte z Bookingu.

Představte si, že nakupujete na českém e-shopu. Místo oblíbené dobírky, převodu a platební karty na vás vyskočí Blik, iDeal a Bizum. Nakoupíte? Velice pravděpodobně ne. Proto je důležité implementovat platební metody, které jsou v dané zemi běžné a umožnit zákazníkům platit způsobem, který znají a důvěřují mu.

V zemích jako Maďarsko, Rumunsko a Slovensko je stále oblíbená dobírka. Naopak jsou země, kde dobírka téměř neexistuje, ale ani tam si nevystačíme s jednou univerzální platební bránou. Obecně v Evropě uživatelé neradi zadávají údaje z karty přímo na e-shopu. Mnohem raději platí přes zprostředkovatele, ať už globální PayPal, Klarna nebo lokální jako Blik či iDeal.

Oblíbené platební metody analyzujte pečlivě. Pár příkladů podle zemí:

V každé zemi mají zákazníci své oblíbené dopravce a způsoby doručení. Můžete se spolehnout na lokální oblíbence jako Correos Express ve Španělsku nebo Royal Mail ve Velké Británii, ale spousta e-shopů využívá mezinárodní dopravce jako DHL či DPD pro více trhů. Výdejní místa tak jako u nás frčí třeba v Polsku, Maďarsku a Skandinávii. Zatímco například v Německu, Británii nebo Španělsku stále dominuje doručení na adresu.

Jak komunikovat dobu dodání? České „Zítra u vás“ zní skvěle, ale v zahraničí může být spíš problém než výhoda. Dodání často trvá i několik dní, proto bude lépe fungovat upravená formulace „Odešleme dnes, doručení do 3 pracovních dní“. Nezapomínejme, že v některých zemích je 3–5 denní dodání běžné. Klíčové je, aby zákazník neměl pochybnosti, kdy a jak zboží přijde.

Balíček jste odeslali, ale kam ho bude zákazník vracet? Reverzní logistika je důležitou součástí zákaznické zkušenosti. Zákazník by měl přesně vědět, kam zboží poslat zpět, ideálně na lokální adresu. Pokud to nechcete řešit sami, existují firmy, které tuto službu zajišťují.

Formuláře a špatná validace, to je tichý zabiják konverzí. Určitě to znáte, když vyplňujete formulář na zahraničím webu a nechce vás pustit přes českou diakritiku nebo telefonní číslo. Na co si dát pozor:

Český formát adresy patří k jednodušším. Při expanzi ale musíte počítat s tím, že některé státy mají jiné pole a jejich poradí. Například:

Ideální scénář je mít objednávkový proces odpovídající lokálním zvyklostem. U nás jsme zvyklí nejdříve vybírat dopravu a platbu, a až potom zadáváme kontaktní údaje. Jinde to může být přesně naopak. Nicméně zde často narážíme na limitace e-shopových platforem. Přizpůsobit objednávkový proces na míru každé zemi je technicky náročné a obtížně udržitelné, takže většinou vidíme nějaký kompromis.

Každý trh vnímá výhody i obavy zákazníků trochu jinak. Proto se vyplatí detailně zamyslet nad tím, jaké konkurenční výhody komunikujete a lehce je upravit pro každý trh. To, co je silná konkurenční výhoda v Česku, může být jinde samozřejmost.

Na co zákazníci slyší? Někde bude fungovat vypíchnout recenze obchodu, jinde rychlost doručení, komunikace slev a nebo třeba dostupnost lokálního servisu.

Ujistěte se, že vaše obchodní podmínky, reklamační řád a zásady ochrany osobních údajů odpovídají legislativě cílové země. Přeložit je do místního jazyka je nutnost, ale často to nestačí, je třeba je upravit podle místních zákonů. Právně v pořádku působící e-shop budí lepší dojem a zároveň tím v některých zemích předejdete pokutám a postihům. Například v Německu je dokonce povinná samostatná stránka s právními údaji, tzv. Impressum.

Pozor i na drobné odchylky. Evropské právo zaručuje zákazníkům 14 dní na odstoupení od smlouvy, ale třeba v Německu to berou přísněji. Pokud e-shop neuvede přesné poučení „Widerrufsbelehrung„, lhůta se prodlouží až na rok. Navíc mnoho e-shopů dobrovolně nabízí delší lhůtu a 30 dní na vrácení zboží se tam bere jako samozřejmost.

Nezapomínejme ani na DPH. I když výši neovlivníme, může ovlivnit, do jakého trhu se pustíme. Rozdíly v sazbách totiž dokážou výrazně zamávat s marží. Například DPH na potraviny je v Maďarsku 5 %, zatímco v Dánsku 25 %.

Každý trh se chová jinak. Uživatelé reagují odlišně, někde bude problém v průchodnosti košíku, jinde třeba v detailu produktu. Proto měřte, vyhodnocujte, hledejte anomálie a zjišťujte proč. Sledujte zvlášť průchodnost jednotlivými kroky objednávky, ale taky třeba poměr přidání do košíku po zobrazení produktu.

A v ideálním případě, testujte s místními uživateli. Právě tak nejlépe odhalíte zádrhely, které vám unikly. Není nutné dělat rozsáhlé testování, už pár uživatelů vám odhalí nejzásadnější problémy.

Často padá otázka, jestli pro každou zemi dělat e-shop od nuly. Většinou se z praktických a udržitelných důvodů vychází z jedné šablony, která se liší v drobnostech. Na první pohled je e-shop velice podobný, ale právě ďábel se skrývá v detailech.

Pokud máte všechny oblasti zvládnuté, super! Máte pevné základy pro expanzi. Už tímto krokem jste udělali víc než většina malých e-shopů při vstupu na nový trh.

Nicméně, práce tady ale rozhodně nekončí. Zmáknuté „UX základy“ jsou nutný předpoklad, ne záruka úspěchu. Pořád jsme se nedotkli hlavních aspektů, které rozhodují. Mít skvělý produkt, umět ho správně komunikovat a skutečně porozumět svým zákazníkům – jejich potřebám, obavám a motivacím. A nejlepší cesta, jak tyto informace získat, je pustit se do uživatelského výzkumu a mluvit se zákazníky.

Přeji co nejméně ztracených zákazníků.

👋 Zaujalo vás to? Občas podobné tipy sdílím na LinkedInu. Pokud potřebujete pomoci s vaším e-shopem, napište mi na info@davidkoci.cz.

📈 Chcete pokračovat ve čtení? Mrkněte třeba na case study o tom, jak udělat úspěšný redesign e-shopu a nepřijít při tom o konverze.